Der Merchant (Advertiser) lässt in einem Partnerprogramm beim Affiliate-Marketing für seine Produkte, Dienstleistungen, Websites etc. durch Affiliates werben. Er ist der Anbieter eines Partnerprogramms.
Merchants sind Unternehmen, die ihren Affiliates (Publisher) Werbebanner und Textlinks zur Verfügung stellen. Mit diesen Werbemitteln werben die Affiliates für die Angebote des Merchants auf eigenen Webseiten oder in E-Mails und Newslettern. Kommt es zur gewünschten Response durch dritte User über die Werbeeinblendungen der Affiliates, zahlt der Merchant den Affiliates eine zuvor vereinbarte Vergütung.