Zielgruppenunterscheidung: Das Geschlecht

Wie sehr sich gesellschaftliche Bewegungen auch um Gleichstellung der Geschlechter bemühten, wir bleiben doch Männer und Frauen, die unterschiedlich ticken. Mir wurde in meiner Kindheit oft gesagt, dass an mir ein Junge verloren gegangen sei. Aber je älter ich wurde, desto deutlicher spürte ich, dass ich trotz für Mädchen teils untypischer Interessen im Herzen ein weibliches Wesen war – und natürlich bin. Eine Frau, die auch wie eine Frau denkt und ihrer femininen Ader nicht entkommt. Mir ist es nicht möglich, Hormonmix und Gehirn gegen männliche Ausgaben auszutauschen. Und ich möchte es auch gar nicht.

Frauengehirne und Männergehirne

Die Gehirnforschung belegt eindeutig, dass zwischen weiblichen und männlichen Gehirnen Unterschiede herrschen. Die Befeuerung des Gehirns durch Hormone und die unterschiedlichen Konzentrationen derselben schaffen diese Ungleichheiten. Der bekannteste Unterschied: Frauengehirne sind etwas leichter als Männergehirne. Bedeutender sind jedoch die Differenzen einzelner Hirnareale, die Sexualität, Sozialverhalten, Fürsorgegefühle, Aggressionen, Wahrnehmung und weitere Einzelheiten beeinflussen. Hormone beeinflussen ebenso unsere Denkstrukturen und begründen die unterschiedlichen Denkweisen von Männern und Frauen. Und damit sind sie auch beim weiblichen wie auch beim männlichen Kaufverhalten beherrschend. Diese Erkenntnisse sind für Texter bedeutend, die mit ihren Worten um die Gunst weiblicher und männlicher Käufer buhlen.

Wer für eine männliche Zielgruppe textet, sollte die Fakten hervorheben und sein männliches Dominanzdenken mit Hilfe des Verkaufstextes ansprechen. Männer lassen sich nicht von weitschweifigen Würfen beeindrucken, sondern sie filtern die harten Tatsachen heraus und entscheiden sich anhand dieser. Darum präsentiert man die Tatsachen lieber ansprechend und sofort ersichtlich.

Frauen dagegen sind empathischer und daher auch für Texte empfänglich, die fantasievoll verschiedene Sinne ansprechen und ausschmückender gestaltet sind. Frauen lassen sich von einer literarisch angehauchten Schreibe anziehen, die sie emotional umgarnt.

Produktauswahl von Männer und Frauen

Ich sehe die Zweifelnden vor mir, die meine Aussagen mit hochgezogenen Augenbrauen lesen. Aber ein Beispiel sollte verdeutlichen, dass meine Ausführungen nicht so abwegig sind, wie sie vielleicht einigen erscheinen mögen:

Ein Mann und eine Frau kaufen unabhängig voneinander ein Notebook. Während er sich vor allem von technischen Daten wie Arbeitsspeicher, Prozessor, Festplattenkapazität und U/min überzeugen lässt und darauf beruhend eine Auswahl sowie später eine Kaufentscheidung trifft, wird sie wenigstens auf den ersten Blick von ansprechenden Designs angelockt. Rosafarbener Deckel, glitzernder Straß und rundere Formen sind beispielsweise anziehend für Frauen, weil sie anders denken. Erst danach schauen sie auf die technischen Daten.

Wegen der geschlechterspezifischen Vorlieben beziehen Produktdesigner seit einigen Jahren verstärkt diese in ihre Konzepte ein. Darum bieten beispielsweise viele Hersteller technische Produkte mit verspieltem Design an, um die Frauen als Zielgruppe nicht außen vor zu lassen.

Geschlechterspezifisches Texten

Texter müssen ohnehin –  insbesondere beim Werbetexten – immer die Zielgruppe im Auge behalten. Die generellste Unterscheidung ist das Geschlecht.

Aber Achtung: Das soll nicht heißen, dass für typische Frauenprodukte nur noch auf Frauen bezogen getextet werden soll, oder dass bei Produkten für Männer ausschließlich die Männer ansprechenden Fakten in den Text gepackt werden müssen.

Es kommt vielmehr auf den richtigen Mix an. Die funktionalen, Männer ansprechenden Facts sollten ebenso wie die „Frauensprache“ eingebunden werden. Sicherlich braucht auch weiterhin ein elektrischer Rasierapparat keine auf Frauen ausgerichteten Texte. Männer müssen nicht von einer Tampon-Marke überzeugt werden. Aber die meisten Produkte und Angebote richten sich an Frauen und Männer – und so soll auch getextet werden.

Bedarfsgruppen in Geschlechtszielgruppen nicht außer Acht lassen

Viele Angebote und Produkte richten sich eher an Männer oder eher an Frauen. ABER: Auch innerhalb der sehr vereinfachten Geschlechtszielgruppe sind unterschiedliche Typen vertreten, die ich Bedarfsgruppen nenne. Eine Frau mit Kindern denkt anders und hat andere Bedürfnisse als eine kinderlose Karrierefrau oder eine junge Frau, die abenteuerlustig ihre Möglichkeiten auslotet.

Männer unterscheiden sich natürlich ebenso in wesentlichen Bereichen. Der überzeugte Single, der ausgesprochene Familienvater oder der stilbewusste Erfolgsmensch – sie alle sind Männer und unterliegen ihren Hormonen und ihren Gehirnen, aber in den Feinheiten wollen sie unterschiedlich angesprochen werden.

Es bleibt für den Texter immer im Sinne seines Kunden oder seines eigenen Projekts zu überlegen, wen er im Detail ansprechen möchte und verbindet dies mit dem Wissen um grundsätzliche Unterschiede im Denken und Fühlen von Männern und Frauen.

Getextet für Frauen in Stichpunkten

sprachlich differenziert
verspielt
emotional
sinnlich

Weitere Stichpunkte: Ästhetik, Fantasie, sinnliches Erleben, Genuss, Fürsorge, Nestbau, Harmonie-Bedürfnis, Verlässlichkeit

Getextet für Männer in Stichpunkten

Fakten
Logik
Sachlich
schnörkellos

Weitere Stichpunkte: Effizienz, Ordnung, Leistung, Dominanz-Bedürfnis, Macht, Risikofreude, Status, Elite